Eu vou tocar hoje num tópico MUITO delicado e com vaaaaarias nuances no âmbito da persuasão.

Mas é aquela coisa né, você lê newsletter pra ver coisa difícil mesmo.

Se fosse pra produzir conteúdo fácil e simples, eu estaria no Instagram 😅

Vou começar falando sobre uma pesquisa muito louca que uma pesquisadora de Harvard fez em 1978

O experimento da fotocopiadora, de Ellen Langer

Uma pesquisadora chamada Ellen Langer queria entender melhor a forma como o ser humano toma decisões.

E então ela imaginou o seguinte cenário:

Um sujeito muito bacana, que chamaremos de Pedrinho, estava na biblioteca da faculdade, prestes a imprimir um de seus trabalhos, quando de repente…

De repente, aparece um sujeito simpático chamado João e pergunta “posso imprimir antes de você?”

A pergunta que não quer calar é: “o que Pedrinho responderia nessa situação?”

A resposta é que depende:

1. Quantas folhas você precisa imprimir?

2. Por que você precisa imprimir antes de mim?

Pensando nisso, a pesquisadora fez uma análise 2×3, onde haverão duas variáveis:

QUANTIDADE:

1. Vamos analisar as respostas de Pedrinho quando o “fura-fila” pedir para imprimir poucas folhas (5 para ser exato)

2. E vamos ver se isso muda quando pedem para imprimir muitas folhas (20)

JUSTIFICATIVA:

1. O que acontece se o João não der nenhum motivo?

2. O que acontece se ele der um motivo “placebo”, algo estúpido, tipo “posso cortar fila? É porque preciso imprimir algo…”? (Porra, óbvio que você precisa imprimir algo, essa é uma impressora)

3. E o que acontece se ele der um bom motivo, tipo “estou com pressa”?

Bom, roteiro de pesquisa feito, eles foram para o campo, coletando respostas de um total de 120 adultos (68 homens, 52 mulheres). No fim, chegaram na seguinte conclusão:

QUAL QUE É A CONCLUSÃO QUE EU QUERO CHEGAR?

(Por favor, não leve o que vou dizer agora como verdade absoluta, porque essa pesquisa é antiga, com um número extremamente pequeno de respondentes e num cenário MUITO específico).

Perceba que, independentemente da circunstância, dar um motivo é sempre a melhor opção.

Num cenário onde o seu pedido é pequeno e simples, o seu motivo nem precisa ter sentido, não faz diferença… só precisa FAZER sentido na cabeça da pessoa, que provavelmente nem pensará muito antes de tomar uma decisão, só a fará por instinto:

Mas quando trabalhamos com cenários onde o ônus é maior, como por exemplo, esperar um desconhecido imprimir 20 páginas…

Nesses casos, você precisa ter uma maior lógica por trás do seu pedido para que ele seja aceito.

Basicamente isso, quanto maior o pedido, maior deve ser o motivo.

APLICANDO ISSO NO MARKETING

O conceito em geral que a gente pode tirar disso é: se no processo de persuasão, você não tem tantos argumentos sólidos para defender seu produto, faça o possível para que a compra seja feita por impulso.

Porque quando a decisão é tomada por impulso, qualquer justificativa é suficiente.

Também, saiba que o preço provavelmente terá que ser mais baixo para evitar o sentimento de “fiz uma decisão ruim”.

De qualquer forma, eu quero entrar em algo muito mais interessante, que sai do âmbito de estratégia e chega mais perto da questão de copywriting.

A situação é a seguinte:

Seu produto pode até TER sentido.

Mas da mesma forma que algo pode FAZER sentido, mas não TER sentido.

Algo pode TER sentido, mas não FAZER sentido.

“Como assim Victor?”

Pronto, isso é algo que tem sentido mas não faz o menor sentido na sua cabeça, a não ser que você seja um físico.

Essa aqui é a equação de Schroedinger. Ela funciona, portanto TEM sentido, mas você não a compreende e nem entende porque ela funciona, portanto, não FAZ sentido.

Deu pra entender agora?

Bom, agora, para garantir que que seus argumentos FAÇAM sentido, é preciso de mecanismos retóricos.

Ou, como o pai da retórica denomina provas técnicas e não técnicas.

E agora, vou deixar aqui abaixo um texto feito pelo Claude 3.5 explicando cada uma delas. Ele vai te explicar melhor do que eu 🙂 

Provas Retóricas: Técnicas e Não-Técnicas

As provas retóricas, conforme definidas por Aristóteles, são os meios pelos quais um orador persuade sua audiência. Elas se dividem em duas categorias principais: provas técnicas (ou artísticas) e provas não-técnicas (ou inartísticas).

Provas Não-Técnicas

As provas não-técnicas são aquelas que existem independentemente do orador. Incluem:

1. Leis e contratos

2. Testemunhos

3. Confissões obtidas sob tortura (na antiguidade)

4. Juramentos

Estas provas são consideradas "não-técnicas" porque não são criadas pelo orador, mas sim apresentadas como evidências externas.

Provas Técnicas

As provas técnicas são aquelas criadas pelo orador através de sua habilidade retórica. Aristóteles identificou três tipos principais:

1. Ethos (caráter)

2. Pathos (emoção)

3. Logos (lógica)

Ethos

Ethos refere-se à credibilidade ou caráter do orador. É a forma como o orador se apresenta para ganhar a confiança do público. Elementos do ethos incluem:

• Competência: demonstração de conhecimento e experiência

• Integridade: mostrar-se honesto e confiável

• Boa vontade: demonstrar empatia e preocupação com a audiência

Pathos

Pathos apela para as emoções da audiência. Envolve criar uma conexão emocional com o público para persuadi-los. Técnicas de pathos incluem:

• Uso de linguagem evocativa

• Contar histórias emocionantes

• Usar imagens ou descrições vívidas

Logos

Logos é o apelo à lógica e à razão. É considerado o mais importante dos três modos de persuasão. Vamos explorar mais profundamente as formas de usar logos:

1. EXEMPLO

Os exemplos são uma poderosa ferramenta de logos, pois fornecem evidências concretas para apoiar um argumento. Existem dois tipos principais de exemplos:

a) Exemplos Fictícios:

• Fábulas: Histórias curtas, geralmente envolvendo animais, que ilustram uma lição moral. Ex: A fábula da "A Lebre e a Tartaruga" para ilustrar que a persistência é mais importante que a velocidade.

• Parábolas: Narrativas que transmitem uma mensagem moral ou espiritual. Ex: A parábola do "Filho Pródigo" para ensinar sobre perdão e redenção.

b) Exemplos Reais: Casos históricos ou contemporâneos que suportam o argumento. Ex: Citar o sucesso da campanha de vacinação contra a poliomielite para defender a importância da imunização.

2. ENTIMEMA

O entimema é um tipo de silogismo retórico onde uma das premissas é implícita. É uma forma poderosa de logos porque envolve o público no processo de raciocínio.

Estrutura básica:

1. Premissa maior (muitas vezes implícita)

2. Premissa menor

3. Conclusão

Exemplo:

• Premissa maior (implícita): Todas as pessoas que trabalham duro merecem sucesso.

• Premissa menor: João trabalha duro.

• Conclusão: João merece sucesso.

O público preenche a premissa implícita, tornando-se parte ativa do argumento.

Outras Formas de Logos

1. Estatísticas e Dados: Apresentar números e fatos para suportar um argumento. Ex: "90% dos usuários relataram melhoria após usar nosso produto."

2. Analogias: Comparar algo desconhecido com algo familiar para facilitar a compreensão. Ex: "O átomo é como um sistema solar em miniatura."

3. Causa e Efeito: Demonstrar como uma ação leva a um resultado específico. Ex: "Reduzir o uso de plástico diminuirá a poluição dos oceanos."

4. Dedução: Partir de premissas gerais para chegar a uma conclusão específica. Ex: "Todos os mamíferos são animais. Todos os cães são mamíferos. Portanto, todos os cães são animais."

5. Indução: Usar exemplos específicos para chegar a uma conclusão geral. Ex: "Este carro da marca X é confiável. Aquele carro da marca X também é confiável. Portanto, os carros da marca X tendem a ser confiáveis."

Ao dominar estas técnicas de logos, um orador ou escritor pode construir argumentos mais persuasivos e convincentes, apelando para a razão e a lógica de sua audiência.

Espero que tenha gostado. Até sexta!

Victor