Encerrando esta série de dois e-mails sobre Eugene Schwartz, quero te apresentar mais um conceito, desta vez não relacionado aos seus consumidores, mas ao mercado de fato:

OS 5 NÍVEIS DE SOFISTICAÇÃO DE MERCADO

(Este texto a seguir é uma tradução adaptada do artigo: https://danieldoan.net/market-sophistication/)

O que é a sofisticação de mercado?

Eugene Schwartz cunhou o termo em seu livro inovador, “Breakthrough Advertising”.

A sofisticação do mercado é usada para verificar se alguém já comercializou produtos ou serviços semelhantes antes.

Pense nisso como quanta experiência os clientes têm com um produto ou serviço. A sofisticação do mercado determina como você escreve seu texto e comercializa sua oferta.

Um nível mais baixo de sofisticação do mercado indica que há pouca concorrência. Existem poucos (ou nenhum) produto ou serviço como o seu disponível para o seu mercado-alvo.

Os níveis mais baixos de sofisticação do mercado são mais fáceis de trabalhar. Menos concorrência significa que é mais fácil destacar sua oferta. O problema é que é mais difícil encontrar uma oferta diferente de outras ofertas no mercado.

Um nível mais alto de sofisticação de mercado indica que você está em um mercado competitivo. Muitos produtos ou serviços atualmente no mercado se parecem com os seus. Você desejará medir a sofisticação do mercado para criar mensagens que falem ao seu mercado.

Em níveis mais elevados de sofisticação do mercado, é difícil competir. Mas as recompensas valem o esforço. Também é mais provável que você se encontre nos níveis mais altos com a maioria das ofertas. A menos que você crie um produto ou serviço totalmente novo, terá que lidar com uma concorrência acirrada.

Os especialistas medem a sofisticação do mercado usando cinco níveis distintos, sendo eles:

Nível 1 de sofisticação de mercado: faça uma entrada grandiosa

O Nível Um é o nível com menos sofisticação. Isso significa que ainda não há muito no seu mercado. Você não tem muita concorrência. Seu público provavelmente nunca ouviu falar muito sobre algo parecido com seu produto antes. Esta introdução ao mercado parecerá tranquila, mas não seja complacente.

Ao entrar no mercado no Nível Um, você precisa deixar sua marca. Você é o primeiro a chegar ao baile. Ninguém mais pode ficar no seu caminho. Você deseja causar uma impressão duradoura em seu público-alvo.

Para contextualizar, vamos usar um exemplo:

Imagine um país onde as bananas não são cultivadas. Agora pense na primeira empresa a importar bananas. Eles imediatamente dominam o mercado.

Não há concorrência lá e a empresa que os importou é a número um do mercado. Sem fazer nada além de vender um produto.

É assim que se parece o Nível Um. Um produto totalmente novo que resolve um problema e não tem concorrência. Você pode ver como seria fácil operar um negócio com um produto tão exclusivo. Mas é raro ter essa oportunidade.

"Seja simples. Seja direto. Acima de tudo, não seja extravagante. Cite a necessidade ou a reivindicação em seu título – nada mais. Dramatize a afirmação em sua copy – torne-a o mais poderosa possível. E então traga seu produto e prove que ele funciona.”

Nível 2 de sofisticação de mercado: “O que é isso?”

Agora estamos no Nível Dois, onde a concorrência nos alcançou. As afirmações do Nível Um não são tão eficazes como costumavam ser. Agora que não é só você, mas também terá que se tornar mais elaborado sobre os detalhes.

Para se destacar no Nível Dois, você terá que fortalecer seu produto. Você não está mais vendendo com base no mérito de quão único é o seu produto. Outros estão fazendo a mesma coisa que você e sempre inovando.

Vejamos nosso exemplo da banana novamente. Depois de algum tempo, outros teriam percebido e percebido que há dinheiro na indústria da banana. Portanto, segue-se que haveria alguma competição neste momento. É aqui que a sofisticação do mercado se torna mais importante.

O importador original de bananas tem que intensificar o seu jogo. Não basta existir no mercado, é preciso ser melhor que todos os outros. Então, eles têm que insistir nos benefícios e vantagens de suas bananas. Eles poderiam ser mais baratos, disponíveis em mais lugares ou maiores. Desde que as bananas sejam melhores que as da concorrência, o importador original tem uma vantagem.

Seu objetivo neste nível é levar os benefícios do seu produto ou serviço ao limite absoluto. Mas a certa altura, isso não será suficiente. Os mercados crescem quando há dinheiro na mesa. As empresas não podem ficar muito confortáveis ​​em estar no primeiro lugar.

Nível 3 de sofisticação do mercado: o mecanismo único

A seguir, estamos no Nível Três: o mecanismo único. Esta é a fase em que você explica como funciona o seu produto ou serviço. Quando o benefício não é mais suficiente, o público quer saber o segredo por trás do benefício.

No Nível Três de sofisticação de mercado, os clientes já ouviram tudo. Não há mais espaço para comercializar benefícios exóticos ou totalmente novos. Você terá que trabalhar com o que já está lá.

Como proprietário de uma empresa, você terá que mudar do benefício do seu produto para o mecanismo exclusivo. O que é um mecanismo único? É o segredo misterioso por trás do porquê um produto funciona. Os clientes estão céticos agora e menos inclinados a acreditar em afirmações grandiosas.

Em vez de apenas dizer o que você faz, você precisa explicar como faz. O mecanismo exclusivo fornece provas de suas reivindicações. É uma maneira totalmente nova de fazer suas reivindicações funcionarem.

Vejamos as bananas novamente. Notei um problema ao comprá-los. Quase todas as bananas no mercado são iguais. Compreensível, mas a maioria dos produtores de banana atende usuários casuais.

Agora, imagine que estou na loja. Como decido quais bananas comprar? Eu sei o que são bananas e o que elas fazem agora. Então, o que influencia minha decisão? O mecanismo único.

Mesmo com algo tão simples como uma banana, é possível encontrar um mecanismo único.

As bananas têm um gosto bom e trazem benefícios à saúde. Isso é óbvio. O que não é tão óbvio é como as bananas fazem isso, ainda mais quando comparadas com outras marcas de bananas.

Então, consumidores começam a procurar uma marca que pudesse provar como suas bananas são mais saudáveis ​​e saborosas.

Por exemplo, a marca pode ter um método agrícola proprietário ou usar produtos especiais para dar mais nutrição e sabor às suas bananas.

Claro que todos dirão que as suas bananas são boas, mas isso não é suficiente para seu cliente. Ele preciso de provas. Precisa conhecer o mecanismo único que permite que essas bananas sejam melhores (ou tão boas quanto) qualquer outra marca.

A PERGUNTA PRINCIPAL É: COMO

Nível 4 de sofisticação de mercado: elimine sua concorrência

Aqui no Nível Quatro, você terá que se concentrar em vencer a competição. Para vencer a concorrência, você terá que amplificar o mecanismo exclusivo do seu produto. Pegue o mecanismo exclusivo de maior sucesso e leve-o ao máximo.

O processo deve ser familiar após dominar o Nível Dois. O nível quatro é semelhante, exceto por um detalhe. A diferença é que você elabora e amplia o mecanismo único.

No Nível Três, você poderia ter vendido um laptop porque é um computador portátil. Mas no Nível Quatro, você precisa subir um degrau. Você tem que anunciá-lo como o computador portátil mais rápido e eficiente.

Vejamos nosso outro exemplo para deixar as coisas um pouco mais claras. Agora já conhecemos o mecanismo único desta banana específica: o método de cultivo. Mas e se outras marcas tiverem métodos especiais?

Uma marca de banana que quer se destacar tem que tornar seu mecanismo único ainda mais exclusivo. Por exemplo, isto pode significar que afirmam utilizar um método agrícola antigo e natural. Um que resistiu ao teste do tempo e não compromete os benefícios das bananas para a saúde.

A maior diferença é a qual parte do mercado cada marca atrai. As marcas sabem que há demanda por bananas, mas precisam explorar os motivos.

O método de cultivo natural atrai pessoas que gostam de uma alimentação mais limpa e saudável. Pessoas que se concentram em sua saúde, no meio ambiente e em benefícios holísticos. Eles não querem bananas produzidas em massa que possam prejudicar a sua saúde ou o ambiente.

O método agrícola de maior rendimento atrai pessoas que desejam aproveitar ao máximo seu dinheiro. Para eles, todas as bananas são iguais. O principal que importa é a eficiência e quanto mais barato conseguirem as bananas, melhor.

Você pode aplicar esse conceito a qualquer produto em qualquer mercado, a menos que ele passe para o nível mais alto…

Nível 5 de sofisticação de mercado: torne-se um ícone

No Nível Cinco, seu produto precisa se tornar um ícone. Mecanismos únicos agora são enigmáticos. Os benefícios radicais tornam-se redundantes. Há muita publicidade e novos produtos no mercado.

Agora suas reivindicações são irrelevantes. Como você revive um mercado onde todos são céticos em relação às suas reivindicações? Tão cético que eles não querem mais nada com você?

Aqui você deve focar sua mensagem na identidade e nas emoções do consumidor que acompanham um produto. Pense no que as marcas fazem no Nível Quatro e aumente um nível. Os anúncios não têm mais impacto direto no produto.

Voltando ao nosso exemplo da banana, podemos imaginar que as marcas não podem mais apelar apenas para o que os clientes desejam. Eles têm que determinar quem são seus clientes. Suas identidades.

Então, pense nos clientes que querem aquelas bananas cultivadas naturalmente. Já sabemos o que eles querem: bananas cultivadas com cuidado e que não agridam o meio ambiente nem o consumidor. Mas que tipo de pessoa quer isso? Quem são eles?

Se alguma das marcas de banana entender quem são seus clientes e PORQUE eles compram bananas, pode se tornar um ícone.

O que a sofisticação do mercado significa para você?

A sofisticação do mercado é um dos fatores mais importantes para escrever um texto eficaz. Uma boa copy fala com o público. Não apenas quem é o público, mas o que ele sabe. Uma boa copy também depende do mercado e da concorrência.

Sem uma compreensão fundamental da sofisticação do mercado, você precisa de sorte. Isso não funcionará se você quiser resultados consistentes.

Você precisa saber quem é seu público, o que ele deseja e o que seus concorrentes estão fazendo. Os níveis de sofisticação do mercado podem ajudá-lo a compreender cada um deles.

Agora que você sabe o que é sofisticação de mercado, continue analisando o mercado. As coisas mudam e você tem que ficar à frente da curva tanto quanto possível. Seus concorrentes estão fazendo o mesmo e você ficará para trás se não estudar o mercado.

Comece a fazer perguntas sobre seus concorrentes.

• Que reivindicações eles estão fazendo?

• Que promessas eles estão fazendo?

• Que mecanismos únicos eles estão usando?

• Quando terminar sua pesquisa, descubra seu nível de sofisticação de mercado. Volte à sua copy para corrigir problemas e refletir sobre o que você descobriu.

Fazendo isso, você estará na frente de 99% da sua concorrência

Ps: Peço desculpas pelos textos longos e chatos. Por conta da minha rotina apertada, precisei me apoiar em documentos que eu já havia escrito há tempos atrás. Amanhã voltamos à programação normal

Até,

Victor